StoryEditor
Politikakakve poruke šalju?

Marketinški stručnjaci za ‘Slobodnu‘ analiziraju izborne plakate, za sada im se najviše sviđa HDZ-ovo rješenje: Izgleda primjereno trenutku

16. lipnja 2020. - 10:03
Željko Hajdinjak/HANZA MEDIA

- Svjedoci smo već više desetljeća, što kao kreatori brojnih političkih kampanja ili kao promatrači i primatelji brojnih poruka, različitih predizbornih kampanja, od lokalnih do onih europskih. Odmah da kažemo da se promijenilo od devedesetih nije ništa …i dalje je političko odnosno predizborno oglašavanje kao i sama politička djelatnost - prepuna diletantizma, improvizacije i apsurda – slažu se Kamilo Antolović i Mario Fraculj, stalni sudski vještaci za oglašavanje i marketing analizirajući izborne plakate i kampanju 2020. u Hrvatskoj.

- Kao 'Šuma Striborova' – zaključuju.

- Zašto, ma da nije u pitanju naš novac, mi bi se još i zabavljali, ovako - nije nam do šale.

Nemilice, u kontekstu 'ljudski um je ograničen, ali glupost neće biti nikada' gledamo i teško je doći k sebi, zar je moguće da političari još uvijek misle i rade kao da sve najbolje znaju - poentira Antolović.

Usprkos našim brojnim stručnjacima, kreativcima, agencijama, medijima, da dalje ne nabrajam, političari, čini se, kazuje Fraculj, ipak najbolje znaju kako kreirati predizbornu kampanju, uključivo i aktualnu, primjerice vidljivo vanjsko oglašavanje.

Tapkanje na mjestu

Ovo je samo ilustracija, kazuju naši sugovornici, zašto manje-više, tapkamo na mjestu već desetljećima.

Sva sreća pa nismo neki političari, ali prevalili smo preko leđa mnoštvo kampanja, uključujući i političke, podučili mnoštvo ljudi, lansirali stotine kreativnih rješenja pa se stalno nanovo pitamo a tko točno odobrava te budalaštine i zar je doista moguće da su naši politički lideri toliko ograničeni?

- Valja reći, a to zna svaki student prvog semestra...da 'svaka reklama nije dobra reklama', da komunikacija 'Neka susjedu krepa krava' nije nikakva komunikacija.  Bolje je da za vas nitko ne zna, nego da netko zna da ste loši – naglašava Fraculj.

Treba se prvo podsjetiti elementarnih komunikoloških načela, manje više poznatih i potvrđenih u praksi već stotinjak godina.

- Dokazano je brojnim analizama i istraživanjima, najboljim marketiranjem političke ponude, stranka ili pojedinac može poboljšati izborni rezultat do deset posto što na prvu i nije tako puno, ali ako se uzme u obzir da često nekoliko mandata odlučuje o dolasku na vlast-može biti i presudno.

Naime, politička komunikacija nije čarobno oruđe za dolazak na vlast, osobito ukoliko se vodi samo mjesec dana, bez obzira na naša zakonska ograničenja, a ne kao dio ukupnog političkog djelovanja - objašnjavaju.

Upozoravaju na još nešto.

Plakati za neodlučne

Komunikacijska i marketinška kampanja s ciljem pospješenja izbornog rezultata ne oblikuje se i ne provodi zbog ukupne javnosti.

Realno, kažu naši sugovornici, simpatizeri SDP-a ili HDZ-a manje ili više uvijek glasaju za svoju stranu, dakle, kampanja je ponajprije usmjerena na neodlučne, primjerice 25 posto biračkog tijela odnosno one koji još nisu sigurni koga 'kupiti'.

Neodlučnima, ističu Antolović i Fraculj, treba odaslati poruke koje ih mogu pokrenuti na 'kupnju upravo željene ponude-čitaj proizvoda'.

Ta ponuda odnosno obećanje moraju biti oblikovani i komunicirani prema zahtjevima struke, a ne prema ocjenama pojedinca -lidera neke stranke.

- Znamo kako su ključni postulati komunikologije, uglavnom nepromijenjeni do danas, oblikovani još početkom 20-tog stoljeća.

Od prije više od sto godina, kako se oblikovala politička komunikacija u boljševičkoj revoluciji vodeći se ključnim političkim programskim obilježjima stranke, između ostalog i neukom ruskom seljaku i nepismenom radniku, komunicirali su jednostavne političke poruke 'Zemlja seljacima - tvornice radnicima', a nepismeni su mogli prepoznati svoj 'srp' i svoj 'čekić', kao simbol i poruku da 'kupe' upravo tu ponudu - dodaje Antolović.

- Sjetimo se samo ključnih komunikacijskih postulata: 'Simplifikacija'-pojednostavljenje političkog programa na razumljive i kratke poruke, potom 'Orkestracija'-ponavljanje tih teza u svekolikoj komunikaciji, zatim 'Defiguracija' - prijenos željenih obilježja i emocija javnosti te 'Dimenzionalizacija' - veličanje vlastitih postignuća - veli Fraculj.

Dakle, kao i za najobičniju 'žvaku', kazuju, potrebno je programe - ponude naših stranaka oblikovati u razumljive komunikacijske teze -slogane, te ih kroz medije usmjeriti prema ciljanoj javnosti kako bi ista poruke razumjela i aktivirala se na 'kupnju'. Dakako, dodaju, uvažavajući i druge specifičnosti političkog marketiranja na tržištu!

Jasna i kratka poruka

- Ovdje nije tema 'reklama', 'spin', 'crna propaganda', lažni profili, fake news, 'žuti galebi' ni 'crne udovice', već vanjsko oglašavanje-uglavnom billboards, odnosno veleplakati, kao dio aktualne predizborne kampanje što bi trebalo podrazumijevati poznavanje prirode tog medija i pripadajućeg oglasnog sredstva kao nositelja poruke.

Izloženost plakata koji je usmjeren uglavnom vozačima tek je nekoliko sekundi (neka istraživanja kažu 3,6 sekundi) a razvidno, poruka mora biti kratka, jasna i skrenuti pozornost.

Danas su naše ulice prepune plakata tj. poruka 'Bero nije rješenje', 'Zaposlit ćemo sve u državnoj upravi', 'Moje ime nije na prodaju', 'Nedjelja se ne zove bez razloga utorak', 'Tko visoko leti, nisko pada', 'Svoje ne damo, tuđe hoćemo'...više je i teško i sjetit se svih! - upozoravaju stalni sudski vještaci za oglašavanje i marketing.

A sada malo konkretnije.

1. Stranka Demokrati Miranda Mrsića

image
Marko Todorov/HANZA MEDIA

- Ovaj plakat je vrh! Više stranaka koje predvodi Mirando Mrsić, umjesto da komuniciraju svoju ponudu (program stranaka koji se u komunikaciji pojavljuje kao izborno obećanje) informira nas i uvjerava kako neki Bero (op. Bernardić) nije rješenje (za šta?) po načelu 'Neka susjedu krepa krava'.

Neshvatljiv personalni revanšizam uobličen u kreativno rješenje plakata unutar predizborne kampanje, dakako da neće donijeti simpatije kandidatu Mrsiću jer o njemu govori samo jedno- zaključuju u svojoj analizi.

2. Bandić Milan 365 - stranka rada i solidarnosti

image
Marko Todorov/HANZA MEDIA

- Šarenilo boja, mirisa u okusa koja u percepciji i doživljaju vizualnog rješenja više predstavlja igrani film, a manje predizborni plakat.

Ako respektiramo vrijeme ekspozicije prosječnom promatraču odnosno vozaču, nema dvojbe da bi se ispred plakata trebalo kampirati da se poruka primi i do neke mjere dekodira.

Čak i u tom slučaju persuazivnost serije poruka općeg tipa ne stvara emocije koje bi mogle stvoriti naklonost promatrača te eventualnu aktivaciju na samim izborima-kažu naši sugovornici.

3. Hrvatska narodna stranka

image
Marko Todorov/HANZA MEDIA

- Ovo kreativno rješenje, sa stajališta jednostavnosti i brzine percepcije ima dobru vidljivost, ali je zakomplicirano razumijevanje značenja same poruke do mjere da se prosječnom primatelju poruka ne može jednostavno dekodirati čime pada i sam učinak oglašavanja.

Iza ove poruke skriva se identitet stranke  -stidljivo, skromno i gotovo nezamjetno, pa to dodatno umanjuje komunikacijski učinak kod primatelja poruke - kazuju.

4. Stranka s imenom i prezimenom,

image
Privatni album

- Zanimljivo je zamijetiti da se puno stranaka odlučilo na kreativno rješenje tzv. teaser tj. na privlačenje pozornosti na ono što će tek uslijediti.

Ovo je tipičan primjer skretanja pozornosti. Vizualno rješenje, osim kolorita (plavo i crno) koji je zatvoren i ne privlači pozornost, ništa ne govori o ključnoj poruci za koju se zalaže stranka ili kandidat. Poruka ima više frazeološko značenje koja aludira na karakter osobe, bez obzira što se 'sve kupuje i prodaje' - kažu.

5. SDP

image
Marko Todorov/Cropix

- I ovo je tzv. teaser tj. na privlačenje pozornosti na ono što će tek uslijediti, a to će biti zanimljivo promatrati.

Jednostavnost poruke, perceptivnost kolorita i poruke, odnosi boja kao i poruka zadovoljavaju ključne komunikacijske zahtjeve iako je sama poruka više opće i frazeološke naravi.

Izađi i promjeni - kao ključna poruka kampanje, bez obzira što zaziva promjenu, ništa ne govori o ponudi stranke  - možda bi bila bolja kao zaključak, a ne početak kampanje - pojašnjavaju Antolović i Fraculj.

6. HDZ

image
Zagreb, 050620.
Politicke stranke postavile plakate i poruke diljem grada.
Na fotografiji: predizborna poruka.
Foto: Marko Todorov/CROPIX
Marko Todorov/Cropix

- Ovim teaser-om (odnosno serijom teasera), odnosno serijom kreativnih rješenja, osim dobre perceptivnosti ključnih poruka kroz jednostavnost rješenja, postiže se i dodatna identifikacija zbog aktualnosti pojedinih poruka (osim jedne koja odudara od ovih načela i tiče se 'podbadanja' drugog kandidata i njegovog 'delanja' čime se dodatno senzibilizira promatrača) osnažuje učinak poruka, plakatne akcije i same kampanje.

Bez obzira što bi se o pojedinim porukama moglo raspravljati, a moglo se i do sada, ova plakatna akcija, a vjerojatno i kampanja, izgleda primjereno trenutku i udovoljava brojnim komunikološkim zahtjevima - jasno će obojica.

Rijetki vole politiku i političare, žele bolji život, ljudi ne vole oglase i kampanje, na kraju će naši sugovornici.

- Svi su često nezvani gosti u našim domovima i u našim srcima, ipak, što se oglašavanja tiče, svaka oglasna poruka nema svrhu ukoliko nije zapažena i ako nije izazvala reakciju primatelja.

Nema čovjeka koji nije izložen nekoj poruci, oglasne poruke nezvano ulaze u naše domove, naše spavaće sobe, naša srca i na kraju u naše novčanike.

Bez obzira na to, najveći broj poruka se uopće ne zapazi, na žalost oglašivača, stranaka, kandidata - zato i postoji stara 'marketinška teza: 'od dvije kune uložene u oglašavanje jedna je bačena, samo ne znamo koja nije' - zaključuju Antolović i Fraculj.

Izdvojeno

07. kolovoz 2020 11:49