U New Yorku se može pronaći gotovo sve. Od peciva punjenih kavijarom do kroasana koji izgledaju kao mala umjetnička djela, ponuda pekarnica posljednjih je godina postala toliko raskošna da je teško nekoga iznenaditi. Ipak, austrijskom pekaru Martinu Aueru to je uspjelo. Njegova nova pekarnica RYE u newyorškom SoHou odlučila se na nešto krajnje jednostavno – prodavati samo jedan kruh. I to za 60 dolara.
Da, dobro ste pročitali. Jedna velika štruca raženog kruha stoji 60 dolara. Pola kruha može se kupiti za 30, a četvrtina za 15 dolara. Upravo je ta cijena bila dovoljna da se oko nove pekarnice podigne poprilična prašina na društvenim mrežama.
Dok jedni tvrde da je riječ o pretencioznom gastronomskom eksperimentu, drugi su znatiželjni i žele vidjeti može li običan raženi kruh doista opravdati cijenu koja je višestruko veća od one koju većina ljudi očekuje platiti za kruh.
Što zapravo dobivate za 60 dolara?
Na prvi pogled, popis sastojaka teško bi mogao biti jednostavniji. U RYE-u koriste organsko raženo brašno, vodu i sol, dok je četvrti, možda i najvažniji sastojak – vrijeme.
Tijesto prolazi kroz dug proces fermentacije, koji može trajati do 24 sata. Kruh se proizvodi uz pomoć starter kulture koja se održava već 57 godina, što je podatak koji cijeloj priči daje gotovo obiteljsku dimenziju. Nema skupih dodataka, egzotičnih sastojaka ni trikova kojima bi se opravdala visoka cijena sirovina, piše Story.
Brašno, prema dostupnim informacijama, stiže iz Austrije, a način izrade oslanja se na pekarsku tradiciju koju Auerova obitelj njeguje generacijama.
Tu dolazimo do ključnog pitanja: plaća li kupac zapravo brašno, vodu i sol ili ono što se događa između miješanja tijesta i trenutka kada kruh izađe iz peći?
Upravo na toj ideji počiva cijeli koncept RYE-a.
Pekarnica u kojoj nema kroasana
Zamislite da uđete u novu pekarnicu i očekujete vitrinu punu peciva, kolača, baguettea i sendviča. Umjesto toga, dočeka vas – jedan jedini kruh.
To je možda i najneobičniji dio Auerove poslovne ideje. RYE nije zamišljen kao još jedna moderna newyorška pekarnica u kojoj možete uzeti kavu, kroasan i nešto slatko za put. Koncept je puno uži, gotovo radikalan: jedan proizvod, jedan recept i fokus na njegovu izvedbu.
Kruh se priprema i peče pred posjetiteljima, a prostor u SoHou dizajniran je više poput minimalističkog gastronomskog butika nego klasične kvartovske pekarnice. Sve je podređeno proizvodu koji zauzima središnje mjesto cijele priče.
Auer pritom ne pokušava sakriti proces. Upravo suprotno. Ideja je da kupac vidi kako nastaje kruh, razumije koliko traje njegova priprema i osjeti razliku između industrijskog proizvoda i zanatske izrade.
No kada na kraju ugleda cijenu od 60 dolara, teško je ne zastati.
Internet je imao što reći
Nije trebalo dugo da se priča o RYE-u proširi društvenim mrežama. Cijena kruha postala je glavna tema, a reakcije su se podijelile na dva prilično udaljena tabora.
Jedni smatraju da je 60 dolara jednostavno pretjerivanje. Njima nije važno koliko je fermentacija trajala niti koliko je star starter. Kruh je, kažu, kruh – osnovna namirnica koja bi trebala biti dostupna širokom krugu ljudi, a ne luksuz.
Posebno je odjeknuo komentar pekara iz Njemačke koji je istaknuo da dolazi iz obitelji s dugom pekarskom tradicijom. Njegov je stav bio prilično jasan: pretvaranje kruha u skupi statusni proizvod vidi kao nepotrebno pokazivanje, odnosno svojevrsni "ego show".
Drugi su cijelu stvar odlučili ismijati. Na internetu su se pojavile šale o zrnu raži koje navodno mora proći gotovo epsko putovanje prije nego što završi u tijestu. Netko je cijeli proces opisao kao svojevrsno duhovno putovanje sa završetkom u kori kruha.
Ipak, nije sve bilo negativno.
Mnogi su upravo oduševljeni idejom. Njima je privlačno to što se RYE ne pokušava svidjeti svima. Umjesto široke ponude, pekarnica je odabrala jedan proizvod i odlučila ga dovesti do kraja. U vremenu kad restorani i pekarnice često nude desetke proizvoda, takav pristup nekima djeluje osvježavajuće.
Od austrijske tradicije do SoHoa
Iza projekta stoji Martin Auer, austrijski pekar čija obitelj već generacijama posluje u pekarstvu. Njegov obiteljski biznis danas ima više od 40 lokacija, no RYE je sasvim drugačiji iskorak.
Umjesto da u New York donese poznati model europske pekarnice, Auer je odlučio uzeti jedan od najobičnijih proizvoda i oko njega izgraditi luksuzni gastronomski koncept.
To je možda i najveći razlog zbog kojeg je RYE izazvao toliko pažnje. Sama cijena nije jedina neobična stvar. Neobična je cijela filozofija koja stoji iza nje.
Kupac ne dobiva samo štrucu kruha. Dobiva priču o austrijskoj pekarskoj tradiciji, organskom raženom brašnu, dugoj fermentaciji, staroj starter kulturi i zanatu koji se prenosi kroz generacije.
Uz kruh je osmišljen i koncept nazvan On Rye, u kojem se kruh kombinira s različitim dodacima. Među njima su maslac i vlasac, lososova ikra te marmelada od marelice. Tako se obična kriška kruha pretvara u svojevrsno malo gastronomsko iskustvo.
Može li kruh postati luksuz?
Upravo tu počinje zanimljiviji dio priče.
Nije teško pronaći argumente protiv kruha od 60 dolara. Za taj se iznos može kupiti poprilično hrane, a u mnogim pekarnicama i nekoliko kvalitetnih kruhova. Većini ljudi teško je opravdati takvu cijenu za namirnicu koju svakodnevno stavljamo na stol.
Ali RYE zapravo pokušava promijeniti pitanje.
Ne pita kupca koliko inače plaća kruh, nego koliko je spreman platiti za iskustvo, zanat i proizvod napravljen prema vrlo specifičnoj filozofiji.
Sličan se princip već godinama pojavljuje u svijetu kave, čokolade, vina i restoranske gastronomije. Proizvod koji je nekada bio običan postaje predmet detaljnog proučavanja, pažnje i luksuza. RYE je taj model jednostavno primijenio na kruh.
Hoće li kupci u New Yorku prihvatiti takvu ideju, tek treba vidjeti. Jedno je, međutim, već jasno: Martin Auer nije otvorio pekarnicu o kojoj nitko nema mišljenje.
U SoHou je otvorio mjesto koje prodaje samo jedan kruh, a za cijelu štrucu traži 60 dolara. Netko će tu cijenu smatrati suludom, netko će je platiti zbog čiste znatiželje, a netko će se vratiti po još jednu štrucu.
I upravo je to možda najbolji poslovni potez cijele priče.
Jer u gradu u kojem se gotovo sve već prodaje najteže je natjerati ljude da zastanu i zapitaju se: što to ovaj kruh ima da vrijedi 60 dolara?
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....