Često nismo svjesni koliko su važni ambalaža i brendiranje. U to se uvjerimo kad nas neki proizvod privuče izgledom ili brend svojom pričom. O Design Bureauu, dizajnerice Izvorke Jurić, kao da smo najviše znali kad je oblikovala zanimljive boce za maslinovo ulje Brachia, ali od tada je ova autorica, zajedno sa svojim poslovnim partnerom, dizajnerom Juricom Kosom, dala pečat nizu proizvoda. Njihov brend prelazi u novu fazu pod imenom Dig studio.
Znamo da “dig” na engleskom znači kopanje, a upravo je, zahvaljujući dubinskom iskopavanju pravih strategija i brendinga, tijekom 25 godina ovaj studio osvojio 50-ak međunarodnih i domaćih nagrada, od čega se najviše ističu više puta osvojene Red Dot, Pentawards, Ed-Awards i Graphis nagrade. Objavili su ih prestižni časopisi Monocle, I.D., Print, Novum i The Dieline, dok su ukupne referencije privukle strane klijente prema Dig studiju iz Zagreba. Do sada su već brendirali londonski lanac restorana Ceru, francuske proizvođače dodatka prehrani Greenwhey, nizozemske brokere s područja agronomije Planture, nizozemski brend hrane na biljnoj bazi Next Level Naturals i različite brendove hrane za kućne ljubimce tvrtke Pet Network International. S Izvorkom i Juricom razgovarali smo o dizajnu.
Počnimo s Brachiom. Čini mi se da je to dizajn koji je prosječnom promatraču vjerojatno najuočljiviji, a osim toga nikoga ne ostavlja ravnodušnim. Toliko jednostavno i logično dizajnirana boca za maslinovo ulje, a kako to da se nitko prije nije sjetio unatoč stoljetnom maslinarstvu? Kako ste došli na tu ideju?
Izvorka: Dizajn originalne keramičke bočice u obliku masline za brend Brachia svakako je proizvod koji najviše ljudi prepoznaju i uvijek me pitanju za njega. Iako je od dizajna Brachia masline prošlo već 17 godina, ova ambalaža još uvijek privlači pažnju i dalje funkcionira za ovaj brend u prodajnom smislu.
Iako je na prvu oblik bočice i bijela glazura ono što privlači pažnju, jedna od najvećih vrijednosti ove ambalaže je njezina mogućnost višekratne upotrebe. Bijela boja keramike odabrana je zato što je u to vrijeme bijela keramika korištena uglavnom za farmaceutske proizvode, poput posudica u ljekarnama, a mi smo željeli poručiti da je maslinovo ulje toliko vrijedan nutricionistički proizvod, gotovo kao lijek. S druge strane, u to se vrijeme tek počelo govoriti o održivoj ambalaži i ambalaži za višekratnu upotrebu koja je proizvedena u serijskoj proizvodnji, pa je Brachia maslina iskočila kao svojevrsna inovacija. Iako smo se zapravo samo okrenuli materijalima i vrijednostima iz našega kulturnog i povijesnog nasljeđa.
Veze s Dalmacijom
Brachia je osvojila dvadesetak nagrada u svijetu. Koja vam je najznačajnija i koliko je ovaj dizajn djelovao na vaš daljnji rad?
Izvorka: U trenutku kada se sve to događalo, svakako je najznačajnija bila nagrada World Star, koju dodjeljuje World Packaging Organization, svjetska krovna organizacija tvrtki iz ambalažne industrije. Iako se radi o nagradi za dizajn, stručnjaci u tijelu koje ju dodjeljuje ocjenjuje cijeli niz drugih parametara, od tržišnog utjecaja, preko održivosti do inovacije.
Osim dodijeljene nagrade, ista nas je organizacija nominirala za President Award – izbor od pet najutjecajnijih pakiranja u svijetu u toj godini. Time smo se našli u natjecanju s velikim svjetskim brendovima i proizvodima, poput inovacije kućišta za samostalno davanje lijeka (auto-injector) i sličnih proizvoda. Ovaj dizajn je izuzetno pomogao našem klijentu u lansiranju proizvoda na tržište jer je ulaganje u dizajn generiralo veliku vrijednost u medijskim objavama širom svijeta, koju si klijent, tada mali OPG, nije nikako mogao priuštiti.
Radili ste s puno dalmatinskih brendova, ne znam imate li kakve veze s Dalmacijom, a svaki od tih dizajna bio je uspješan. U čemu je tajna?
Izvorka: Moja veza s Dalmacijom je prilično jaka. Imam dalmatinske korijene, po babi i didi, a veći dio djetinjstva i rane mladosti ljetovala sam u Segetu kod Trogira. Tog razdoblja se sjećam s dosta nostalgije – zbog obiteljskih uspomena, mirisa i okusa hrane koju je spremala baka Anka, vina iz konobe dide Joze, ali i izlazaka stopom do Trogira i prvih ljubavi, ha-ha... Volim raditi za dalmatinske brendove, mislim da imaju neku posebnu emociju, neku energiju koja je vrlo opipljiva i meni neiscrpna inspiracija za komunikaciju i dizajn. Osim toga, područje je toliko bogato različitim kvalitetnim proizvodima, od hrane, vina, ulja, prirodne kozmetike... da se stvarno radi o velikom potencijalu u promociji Hrvatske kroz turističke proizvode, koje nam tek predstoji da ih u potpunosti iskoristimo.
Duboko kopanje
Što čini dobar dizajn i kako doći do njega?
Jurica: Ako govorimo o vizualnim komunikacijama, dobar dizajn je onaj koji na razumljiv i jednostavan način komunicira vrijednosti nekog brenda. On pomaže brendu da se istakne od konkurencije i zapravo daje klijentu priliku da u konačnici ostvari dobre rezultate, a za dugoročan uspjeh je onda potreban i kvalitetan proizvod. Isto funkcionira i dizajn u području kulture koji, ako je uspješan, zainteresira ljude da pogledaju predstavu, pročitaju knjigu ili posjete neki festival.
Te vizualne komunikacije, pogotovo u ambalaži, isprepleću se s produkt-dizajnom. U tom slučaju uspješan dizajn, uz to što je oku ugodan, olakšava korištenje proizvoda. Kako doći do njega? Pa uz duboko kopanje po strategiji i vrijednostima brenda, dakle temeljitim istraživanjem, stvaraju se dobri temelji za onaj vidljiviji dio – kreativni koncept i njegovu izvedbu.
Novi naziv vašeg brenda Dig vjerojatno ocrtava put do dobrog dizajna; da biste nešto oblikovali ili brendirali, morate se duboko uvući u priču. Kakav je to proces, koliko traje, koliko treba vremena da dođete do rezultata kao što je Brachia?
Jurica: Vlastitu rebrendingu pokušali smo pristupiti maksimalno ozbiljno, pa smo tako čak ispunili vlastitu šprancu briefa. Jako dobro smo promislili koje su naše vrijednosti i po čemu je naš pristup radu poseban te ga pokušali primijeniti na sebe. Mi smo mali studio koji održava osobni kontakt sa svakim klijentom, a svakom projektu pristupamo na jednak način – dubokom analizom iz koje onda razvijamo rješenja koja su skrojena po mjeri točno toga klijenta. Volimo misliti da se to može i iščitati iz naših radova, koji na prvi pogled ne posjeduju zajednički estetski potpis jer su nastali iz analize i kreativnoga koncepta.
Proces rebrendinga je zapravo počeo onog trena kada smo osjetili potrebu za jednostavnijim imenom i laganim zaokretom u komunikaciji. Dakle, imali smo valjane razloge za promjenu, što je svakako nužno ishodište za rebrending. No kako je ipak drukčije iskustvo kada radiš za sebe, cijeli proces je potrajao znatno dulje negoli to inače uvježbano radimo za klijente. Pritom mislim na idejno rješenje koje zajedno s istraživanjem traje svega nekoliko tjedana. Provedba rješenja znatno se razlikuje, ovisi o kompleksnosti zadatka, mnogim vanjskim utjecajima i za svaki projekt se razlikuje.
Kaštel Slanica
Običnom promatraču smisao brendiranja je dalek pojam. Objasnite koliko je to važno i kroz kakav proces prolazite?
Izvorka: Danas nema uspješnog proizvoda ili usluge bez brendinga. Okruženi smo mnoštvom istih ili vrlo sličnih proizvoda i istraživanja pokazuju da svake godine na tržište iziđe oko 25 tisuća novih proizvoda. U toj masi gotovo neograničenog izbora, tvrtke traže načine da se emocionalno povežu sa svojim korisnicima, da stvore dugoročne odnose i pokažu nam da je baš njihov proizvod pravi izbor za nas. Brending je strategija i dugoročni proces u kojem neki proizvod ili usluga zauzima specifične vrijednosti i pozicionira se kao važan dio našeg načina života. Pojednostavljeno rečeno, brending je zapravo onaj osjećaj ili doživljaj koji imamo o nekom proizvodu ili usluzi. Taj način na koji se brend doživljava utječe na njegov uspjeh, bez obzira radi li se o startupu, sportskoj, kulturnoj ili neprofitnoj organizaciji, ili pak proizvodu. U kreiranju brend-strategija i brend-identiteta za naše klijente, fokus nam je na iskopavanju one zanimljive i motivirajuće istine koja je karakteristična baš za njih i koja ih onda time ističe od konkurencije i dugoročno emotivno veže s njihovim korisnicima.
Objasnite kako ste rebrendirali Kaštil Slanicu.
Jurica: Kaštil Slanica je restoran s dugom tradicijom i bogatom lokalnom poviješću, što nam je uvelike olakšalo zadatak. Kako je riječ o rebrendingu, pokušali smo u nekoj mjeri zadržati motiv sa starog logotipa – Kaštil, koji smo začinili prstohvatom soli. Jednostavnom asocijacijom na sol razvili smo efektan i pamtljiv znak koji otvara širu priču o povijesti Cetine, a uz to se i logično veže uz gastronomiju. Tu priča, naravno, ne staje jer je logotip samo jedan mali dio brendinga. U suradnji s copywritericom Jelenom Gvozdanović osmislili smo im novi slogan – Čuvari začina života, te cijelu komunikaciju koja gotovo pjesnički prenosi ljepote Omiša, kanjona Cetine i njihove bogate gastronomske povijesti. Za ilustracije smo angažirali renomiranog ilustratora Vedrana Klemensa i tom suradnjom smo na najkvalitetniji mogući način zaokružili cijeli rebrending. Na ovom primjeru može se vidjeti koliko je važno odabrati prave suradnike za projekt, one koji će svojim kompetencijama najviše pridonijeti brendingu.
Fjori Fôra
I za Fjore Fôra ste radili. Što je tu bilo najvažnije?
Izvorka: Fjori Fôra je jedna divna priča o obitelji, otoku i biljkama. Na otoku Hvaru, u mjestu Gdinju, obitelj Ćurin bavi se uzgojem lavande od 1955. godine. Ovaj obiteljski ekoprojekt vode nasljednici “glavara” obitelji, koji ima preko 90 godina i još je aktivan u radu na hvarskoj zemlji. S obzirom na konfiguraciju terena, mehanizacija se vrlo malo upotrebljava, tako da se nasadi još uvijek obrađuju i beru na tradicionalan način, a posebnu vrijednost daje i ubiranje samoniklog bilja duž cijelog otoka. Ime koje smo osmislili za ovaj brend, Fjori Fôra, u doslovnom značenju “cvjetovi Hvara” na starom hvarskom dijalektu, evokacija je iskustva boravka na otoku. Iskustva melodije lokalnoga govora te vizualnih i mirisnih senzacija mediteranskog podneblja.
Jurica: Fjori Fôra rezultat je zahtjevnog i cjelovitog rebrending projekta u kojem smo postavili novu brend-strategiju i brend-arhitekturu kompleksne grupe proizvoda. Osmišljeno je novo ime, ostala komunikacija, vizualni identitet i dizajn ambalaže pojedinih linija proizvoda. Ta široka grupa proizvoda sastoji se od začina, čajeva, maslinova ulja, eteričnih ulja i prirodne kozmetike. Kako je osnovni razlog rebrendinga plasman na vanjsko tržište, s posebnim fokusom na sjeverozapad EU-a, primarno je postavljena komunikacija vrhunske prirodne kvalitete i pozicioniranje proizvoda u premium segment. Jedan od ključnih elemenata ovog rebrendinga je bilo razvijanje jasne strategije koja pozicionira svaku liniju proizvoda prema različitim ciljnim skupinama, a da ih, naravno, sve objedini pod istom brend-grupom.