Nakon izbijanja afere sa zatrovanim pićima proizvođača Coca-Cole, nekoliko vodećih komunikacijskih stručnjaka komentiralo je za Dubrovački način kriznog komuniciranja ove korporacije, ali i pristup državnih tijela ovom, kod nas dosad nezabilježenom, javnozdravstvenom problemu koji i dalje prati niz nepoznanica.
Krešimir Macan, specijalist za krizno komuniciranje smatra kako je u ovom slučaju bolje komunicirala država nego tvrtka.
- S obzirom da komunikacija prema korisnicima nije bila usmjerena kako treba, ministar zdravstva Vili Beroš ‘uletio je i rekao ‘u redu, pijte vodu i ništa vam neće biti‘. Dakle postoji neka sumnja, raspetljavamo što treba, a u međuvremenu vi pijte vodu. Naravno da je to šteta za industriju, ali je u ovom slučaju tvrtka loše reagirala. Ministar Beroš je odradio ono što mora jer je i njegova zadaća brinuti se za javno zdravstvo i zdravstvenu politiku. Tvrtka Coca-Cola nije dobro reagirala, a zašto su tako sporo reagirali, trebalo bi pitati njih. Očigledno su imali problema u komunikaciji i nisu na vrijeme objasnili što s distribucijom i povlačenjem njihovih proizvoda. To je izostalo, a općenito kaskaju za događajem - mišljenja je Macan koji dodaje kako su, s obzirom da je proteklo puno vremena, već trebali situaciju staviti pod kontrolu.
- Poruke preko društvenih mreža su krenule negdje u deset navečer i tvrtka je imala cijelu noć da shvati kako imaju problem, možda su to podcijenili. Ukoliko je toliko poruka poslano po društvenim mrežama, očito je nastala panika i nešto ljude brine. Trebali su već ujutro rano ‘zatvoriti‘ priču i izaći već tada sa svojim tumačenjem. Ovako su s pričom krenuli radijski programi pa ostali mediji oko devet sati. U Coca-Coli su kaskali za ljudima, to je kršenje prvog pravila kriznog komuniciranja koje glasi ‘utvrdite činjenice i preuzmite inicijativu‘. Kako god, treba preuzeti inicijativu i biti spreman na najgore. Znači oni bi trebali reći u ovom trenutku je dobro da je bilo malo slučajeva i da se nije dogodila velika katastrofa, a evo što se dogodilo i nije se još dogodilo. Tvrtka Coca cola mora znati je li do njih ili se nešto drugo dogodilo ili im je to netko podvalio. Ali svakako moraju moraju reći građanima kako da se ponašaju vezano za konzumaciju njihovih proizvoda - upozorava PR stručnjak.
Macanova kolegica, stručnjakinja za odnose s javnošću i bivša glasnogovornica Vlade Ivice Račana Aleksandra Kolarić ne dvoji na kome je najveća odgovornost za ovaj javnozdravstveni skandal:
- Što se tiče Coca- Cole, tu je puno toga pogrešnog, i onog što je učinjeno i onog što nije. Kod njih je problem timing jer je intenzivno širenje informacija i dezinformacija putem Vibera i Whats Appa vrhunac imalo još u ponedjeljak poslijepodne, a prema medijskim objavama Coca- Cola je već u subotu znala za slučaj iz Rijeke. A njihovo prvo obraćanje javnosti je bilo objavljeno oko podneva u utorak, što znači da je timing potpuno promašen i da su debelo zakasnili. Osim toga, poruka koju su objavili bila je hladna, birokratska, suhoparna i fokusirana na obranu, da je to jedan izolirani slučaj. Odbijanjem odgovornosti jasno je da je vrlo vjerojatno tu bio snažan utjecaj i odvjetnika i pravnika kod oblikovanja poruke, a manje utjecaj komunikatora. Ono što znamo je da Coca Cola ima izvrsno razrađene protokole za ovakve krizne situacije. Ono što ne znamo jest odnos internog PR-ovca i uprave, nije poznato je li on dao upravi savjet kako postupiti ili je šutio zbog karijerizma, oportunizma, plaće i bonusa kako to već bude u velikim korporacijama, to možemo samo nagađati. Jasno je da su sve ključne odluke o komunikaciji bile odgovornost top managementa - ocijenila je Kolarić i primijetila kako Coca-Cola sad mijenja mjesto odgovornosti:
- Austrijska kompanija očito preuzima odgovornost za komunikaciju jer su danas već dva puta imali komunikaciju iz Austrije a ne više iz lokalne zagrebačke Coca-Cole. Osim što je zakašnjela i suhoparna poruka i uopće način da se ide van priopćenjem a ne s čovjekom, da izađe nečije stvarno lice i kaže nešto u ime Coca Cole je pogrešno odabran. A samo nedjelovanje, odnosno nepovlačenje pošiljki pića s tržišta i odbijanje da se o tome razmišlja je također pogrešno. Jasno da je bilo neminovno da će državna tijela povući određene pošiljke, a sami su trgovci zaustavili prodaju svih tih proizvoda. Loša je ovo komunikacija, bez razumijevanja i suosjećanja prema ljudima čije je zdravlje stradalo - izričita je PR stručnjakinja koja drži da se ni državna tijela nisu baš proslavila reakcijom na krizu:
- Državna tijela su također očito znala već u subotu što se dogodilo. Samo je KBC Rijeka u redu komunicirala, kad su u ponedjeljak ujutro došli silni upiti novinara, oni su prvi potvrdili da imaju slučaj. Potom se uključio Državni inspektorat, imamo danas njihove izjave da su nađene ‘neke supstance‘. To je apsolutno nezadovoljavajuće komuniciranje. Koje supstance? U kojim pićima, ništa se ne zna. I dalje se netransparentno komunicira i od državnih tijela i Coca- Cole. A što se tiče ministra Beroša i njegova je komunikacija bila nejasna, a izjava neoprezna i to je moglo sve skupa bolje. U ovoj komunikacijskoj krizi osim KBC-a nitko drugi nije reagirao kako to nalažu pravila kriznog komuniciranja. A poslovna kriza će sasvim sigurno nanijeti ogroman udarac tržištu, prodaji Coca-Colinih proizvoda, a i reputaciji tvrtke. Nefunkcioniranje u komunikaciji samo je pogoršalo stvarnu krizu s proizvodom. Nitko zasad ne zna je li se problem dogodio u proizvodniji ili se zagađenje uslijedilo u distribuciji ili dućanu, no komunikacija je bila neprofesionalno odrađena i sigurna sam da će prije ili kasnije u managementu uslijediti sječa glava odgovornih za reputacijsku štetu - zaključila je Aleksandra Kolarić.
PR stručnjak Zoran Pucarić uvjeren je da će nakon Karlovačke pivovare koja je dosad bila primjer lošeg kriznog komuniciranja, ovo novi primjer koji će biti predmet izučavanja na fakultetima:
- Multinacionalna kompanija Coca-Cola ima odjele za komuniciranje, znaju svoj posao i procedure. Sve su informacije imali prije pet dana ali su zabili glavu u pijesak jer je netko rekao da se neće ništa strašno dogoditi. To je primjer klađenja da se drugi slučaj neće dogoditi. Ali, u prvom priopćenju su naveli da je to pojedinačni slučaj s Römerquelleom, a kad su se dogodila još četiri slučaja s Coca- Colom u Zagrebu na različitim prodajnim mjestima! Imamo primjer iz SAD prije 20 godina kad je netko hodao s cijanidom u šprici kojim je zarazio tablete protiv bolova s kojima su se ljudi trovali. Proizvođač je, iako nije bio kriv, istog trenutka povukao sve proizvode i potom ih vratio kad je bio siguran što se događa. To im je bio trošak, ali dobitak na reputaciji! Ovdje imamo slučaj da multinacionalna kompanija zdravlju ljudi podređuje imperativ svoje zarade! - smatra Pucarić i kao i Kolarić, primjećuje kako su jedini kvalitetno i profesionalno odreagirali iz KBC Rijeka:
- Ili imaju dobrog savjetnika ili PR-a u upravi?! Dali su sve informacije, ali je i država spekulirala i čekala. Ministar Beroš kaže ”bolje pijte vodu”! Ali nema toga, trebao je reći ”Nemojte piti te napitke” ali se nije usudio jer je to jaka kompanija da bi se kockao s njom! Inspektorat je tek danas naredio povlačenje njihovih proizvoda dok se ne utvrdi što se događa - kaže Pucarić i smatra da se ministar Beroš trebao odvažiti i imati hrabrosti protiv multinacionalke uprijeti prstom!
- A bilo bi korektno da je rekao ”Nemamo dovoljno informacija, potvrđeno je da je riječ o Römerquelleu i u Zagrebu o Coca Coli, molim da ne konzumirate te napitke dok ne utvrdimo o čemu je riječ, a ja ću naložiti prestanak prodaje tih proizvoda - istaknuo je Pucarić.