Znate onu seriju Laži mi, u kojoj televizijski dr. Lightman kojeg tumači Tim Roth točno zna tko govori istinu i što osjeća? Kako proučava širenje zjenica, izraz lica i po treptaju oka predviđa reakcije? Na sličnom, ali znanstvenom projektu rade naše dubrovačke znanstvenice prof.dr.sc Ivana Pavlić i doc.dr.sc. Barbara Puh, s Odjela za ekonomiju i poslovnu ekonomiju Sveučilišta u Dubrovniku. Njihov projekt temelji se na suvremenim pristupima i tehnikama istraživanja tržišta, a na našem Sveučilištu opremaju i neuromarketinški laboratorij.
Što proživljava turist-potrošač
Zašto se kupuje određeni proizvod, a drugi ne? Zašto se turist odlučio za određenu destinaciju? Kako je donio odluku o izboru konkretne destinacije i što je utjecalo na njegovu odluku? Na koji način je turist donio odluku o izboru smještajnog kapaciteta? Kako se prilikom višesatne šetnje po ljetnim vrućinama odlučio za određeni restoran pa čak i u situaciji u kojoj se ne zna, kad imamo veliki broj stolova, gdje jedan restoran počinje, a gdje završava? O čemu turist razmišlja kad obilazi naše znamenitosti? Što tada proživljava? Što zapravo misli kad dobije račun za pružene usluge?... Što se sve događa u glavi potrošača/turista, kakve su njegove stvarne reakcije i ono što nas posebno zanima, što se to događa u trenutku njegova izbora? Što je presudno? Cijena? Kvaliteta? Brend? Funkcionalnost? Promocija?...Ova i brojna druga pitanja predmet su istraživanja marketinga/ponašanja potrošača, objašnjavaju znanstvenice Pavlić i Puh.
- Često se pri davanju odgovora na ova pitanja polazi od pretpostavke da potrošač/turist maksimizira svoju korist uz budžetsko ograničenje. Međutim istovremeno se nameće pitanje – je li čovjek u svim situacijama racionalno biće koje racionalno donosi odluke? Na sva ova pitanja nije jednostavno dati pravi odgovor. Da bi se došlo do odgovora primjenjuju se različite metode. Često se, radi nedostatka vremena i novaca, primjenjuju metode na temelju iskustva/intuicije. U uvjetima suvremenog poslovanja, obilježenoga visokom razinom konkurentnosti, takve metode su vrlo rizične. Također se pokazalo da primjena samo klasičnih metoda nije dostatna. Da na ova sva pitanja nije jednostavno dati odgovor posebno klasičnim istraživačkim metodama, potvrđuje podatak da preko 90 posto marketinških kampanja ne ostvare svoj planirani cilj, a ulaganja su velika. Nadalje, više od 90% novih proizvoda koji se uvode na tržište propadne, a više od 95 posto tvrtki se zatvori u prve tri godine poslovanja.
Očito je da želje, predviđanja, očekivanja potrošača/turista nisu ispunjena. Prema svemu navedenome, može se zaključiti da su potrošači/turisti u svojemu izboru o kupnji ili o destinaciji ponekad neracionalni. Odluke se često donose u nekoliko sekundi i toliko vremena nam ostaje da u „moru“ oglasa privučemo njihovu pažnju i izazovemo njihovu, ne racionalnu, nego impulzivnu reakciju – objašnjavaju dr Pavlić i dr Puh.
Spontani odgovori
Bihevioralna ekonomija i njena posebna grana – bihevioralni marketing proučava čimbenike koji uzrokuju sveprisutno iracionalno ponašanje pojedinca u procesu donošenja odluke o kupnji proizvoda ili izboru destinacije/smještajnog kapaciteta/muzeja/restorana... Istražuju se granice racionalnosti njihovoga ponašanja u određenim situacijama, odnosno analiziraju se načini na koji sve dominantniji osjećaji i struktura mentalnog sklopa utječe na donošenje odluka. Sve navedeno nameće potrebu, da se, uz tradicionalne alate istraživanja tržišta, uvode suvremeni, interdisciplinarni pristupi istraživanju ponašanja potrošača/turista. Jedna od suvremenijih metoda bihevioralnog marketinga je neuromarketing, koji je interdisciplinaran i kombinira istraživanja neuroznanosti, eksperimentalne i bihevioralne ekonomije te kognitivne i socijalne psihologije.
- Neuromarketing je, zapravo, suvremena tehnika istraživanja tržišta koja nije ograničena na jedno područje, nego je interdisciplinarna i korištenjem suvremene tehnologije daje preciznu sliku mozga mjereći moždane akcije prilikom izloženosti raznim podražajima/reklamama. Primjenom neuromarketinga se slikovito mogu prikazati i analizirati funkcionalni procesi u mozgu i njegove morfološke strukture prilikom donošenja odluke o kupnji određenog proizvoda, izbora određene destinacije, smještajnog kapaciteta, usluge i slično. Za razliku od klasičnih istraživanja koja koriste upitnike u kojima se daje ispitanicima dovoljno vremena za razmišljanje prije nego što daju odgovore, neuromarketing omogućava dobivanje spontanih odgovora, u koje nije uključen proces razmišljanja, nego intuicija i emocije.
Tradicionalni alati kao što su anketni upitnici mjere svjesne reakcije na određene stimulanse poput oglasa, brendova i slično. S druge strane, alati neuromarketinga omogućuju mjerenje fizioloških signala koji nastaju pod utjecajem marketinških stimulansa (slike, videa, muzike, web stranica, loga brendova i sl.). Prednosti ovih alata nad klasičnim proizlaze iz činjenice da oni pomažu razumjeti kako potrošači doživljavaju marketinške stimulanse te identificiraju čimbenike koji utječu i mijenjaju percepcije potrošača – tumače znanstvenice. Prema tome, da bi se razumjeli potrošači/turisti, privukla i zadržala njihova pažnja, utjecalo na donošenje njihovih odluka o izboru proizvoda/destinacije te ispunilo njihova očekivanja, optimalno je kombinirati klasične i suvremene metode istraživanja.
Interdisciplinarni tim
- Dugi niz godina bavimo se klasičnim metodama istraživanja tržišta i ponašanja potrošača/turista. Razvojem suvremene tehnologije modernih pristupa prepoznali smo potrebu uvođenja novih metoda istraživanja uz postojeće. U Republici Hrvatskoj ova tehnika još nije popularna, a samo nekoliko marketinških agencija u cijeloj regiji jugoistočne Europe je primjenjuje, najviše zbog straha od inovacija i naravno troškova implementiranja. U sklopu jednog od projekata na kojima radimo došli smo na ideju osiguravanja sredstava za opremu neuromarketinškog laboratorija.
Shodno tome predložili smo novi kolegij na poslijediplomskom sveučilišnom doktorskom studiju “Poslovna ekonomija u digitalnom okruženju“ na Odjelu za ekonomiju i poslovnu ekonomiju Sveučilišta u Dubrovniku naziva Neuromarketing u koji smo uključili psihologinju Anitu Prizmić, prof. i neurologa doc.dr.sc. Denisa Čerimagića dr.med., spec. Opremili smo neuromarketinški laboratorij suvremenom opremom i cilj nam je ukazati na važnost i prednosti primjene inoviranih analitičkih metoda i alata istraživanja tržišta/ponašanja potrošača/turista (uz klasične/tradicionalne metode) da bismo bolje razumjeli njihove želje i potrebe te proces donošenja odluka – navode dr Pavlić i dr Puh i dodaju kako se raduju upoznavanju studenata s novim znanstvenim pristupima u istraživanju tržišta te suradnji s privatnim i javnim sektorom.
Važnost neuroznanosti
Sa stajališta potrošačke neuroznanosti najčešća podjela neuromarketinških alata je, s obzirom na način mjerenja, na fiziološke i neurofiziološke alate. Fiziološki alati mjere namjerne (dobrovoljne) i nenamjerne reflekse kao što su fiksiranje i praćenje vizualnih stimulansa ili muskulatorne mimike lica (ekspresija lica).
Metode koje se pri tom koriste uključuju elektrokardiogram (EKG), elektrodermalnu aktivnost (EDA) kao što je galvanski odgovor kože (GSR), praćenje kretanja mišića lica ispitanika (fEMG), praćenje kretanja pogleda (eye tracker) i analizu visine glasa (VOPAN).
S druge strane, neurofiziološki alati mjere aktivnost mozga u proučavanju ponašanja potrošača.
Primjeri ovih alata su elektroencefalografija (EEG), pozitronska emisiona tomografija (PET), magnetoencefalogafija (MEG), funkcionalna magnetska rezonancija (fMRI) i transkranijalna magnetska stimulacija (TMS).
- Od navedenih alata koje koristimo su: eye tracker za praćenje kretanja oka, alati za praćenje muskulatorne mimike lica (facial expresion–FE), praćenje elektrodermalne aktivnosti – galvanski odgovor kože (GSR) te elektromiografija (EMG) za mjerenje električne aktivnosti mišića i elektroencefalogram (EEG) za praćenje aktivnosti mozga.
Eye tracker je uređaj koji omogućuje mjerenje položaja očiju, pokreta očiju i širenja zjenice. Uređaj se koristi za mjerenje povezanosti informacija na ekranu s ponašanjima i emocionalnim reakcijama (npr. praćenje kretanja oka na web stranicama određene turističke zajednice iz čega se može doći do podataka što ispitanik najčešće gleda na stranici, vremenu zadržavanja oka na određenim dijelovima web stranice i sl.). Ova mjerenja uključuju gledanje određenog mjesta, koliko dugo osoba gleda, saccades–brzo kretanje očima i odgovore širenja zjenice. Informacije o pokretima očiju i fiksaciji koristimo kako bismo procijenili procese pozornosti, uspoređivali ponašanje grupe, mjerili vizualne odgovore izazvane podražajima (oglas/„reklama“) i još mnogo toga.
Osim stacionarnog koristimo i pokretni eye tracker u obliku naočala koje ispitanik može nositi za trajanja eksperimenta ali u stvarnom, realnom okruženju u kojem se i inače obavlja npr. obilazak grada – što ga najviše zanima, gdje se najviše zadržava, što proživljava, koje ga emocije obuzimaju..