Kraševa kampanja za Domaćicu izazvala histeriju na društvenim mrežama: evo što naša poznata sociologinja kaže o ‘spornim porukama‘

Kad je prije malo više od dva mjeseca u dubokoj starosti preminuo Petar Tutavac, velik dio medija u regiji ispratio ga je uz napomenu da je on bio prvi školovani keksar u nekadašnjoj Jugoslaviji.

Štoviše, on je još ranih 50-tih godina prošlog stoljeća diplomu inženjera konditora stekao – stvorivši 'Domaćicu', keks sa najdužom tradicijom u nas i, uz 'Plazmu', najprodavaniji keks svih vremena i u bivšoj i u sadašnjoj državi.

Tutavca više nema, no 'Domaćica' ovih dana potresa Hrvatsku, a 'Krašova' marketinška kampanja kojom obnavlja taj stari brend digla je na noge feminističku kuku i motiku te, što u medijima, što na društvenim mrežama, izaziva zapjenjene rasprave s jedne te zbunjeno čuđenje s druge strane.

Jedni ovu kampanju nazivaju seksističkom, drugi keksističkom, a treći 'Krašu' zamjeraju što je kutija 'Domaćice' tek polupuna. Odnosno, što bi rekli pesimisti, poluprazna.

- Cilj je naše nove kampanje podići svijest javnosti o važnosti i kompleksnosti obveza koje u kućanstvu najčešće preuzimaju žene te osvijestiti da je briga o domaćinstvu zajednički posao svih ukućana.

S tim smo ciljem, ponajprije kako bismo privukli pažnju građana i otvorili važnu temu, na police kao prvi korak kampanje stavili Domaćicu u posebnom izdanju. Na kutije smo uz natpis Domaćica dodali i nekoliko čestih zanimanja, koliko nam proizvodni proces dozvoljava, kako bismo podsjetili na to da da su žene, uz svoj posao koji obavljaju na radnom mjestu, najčešće one koje svakodnevno brinu i o domaćinstvu. Kampanjom želimo potaknuti sve članove društva da preuzmu svoj dio obveza i odgovornosti u domu kako bi raspodjela poslova u domaćinstvu bila ravnopravna - naveli su iz Kraša.

- Ne vidim ništa sporno u Kraševoj kampanji "podizanja svijesti javnosti" o važnosti kućanskih obaveza i potrebi da se sve to ravnomjernije rasporedi između muškaraca i žena.

Nisam iščitala u svemu tome ništa kontra žena ili njihove (ne)ravnopravnosti, kazala nam je sociologinja prof. dr. sc. Anči Leburić, redovita profesorica u trajnom zvanju na splitskom Sveučilištu.

- Dapače, moja prva reakcija je bila: Krasno, dobro su se sjetili da upozore javnost kako većina domaćica ima još po koju svoju društvenu ulogu koja se svodi na njihova konkretna zanimanja. Dakle, nisu žene samo domaćice. Što bi tu bilo antiženski?!

Zar to nije točno ! Uostalom, zanimanje nije sinonim identitetu. To je samo jedna od postojećih uloga, i žene i muškarca, u društvenom okružju. Takvih uloga može biti puno.

Tako bi u ovoj Kraševoj kampanji moguća bila i sljedeća interpretacija: pošto neke žene imaju i svoja konkretna zanimanja, a još su i domaćice, neka uživaju u divnim keksima koje im nudimo, bez obzira čime se bave i što konkretno u svojim profesijama rade.

Doduše, ne vidim tu nekakve revolucionarne pozive u stilu "budite ravnopravni", jer nije jasno tko i s kim i zašto da se "uravnopravnjuje", i to baš kada jede ili kupuje njihove kekse.

Možda bi daleko društveno efikasnije bilo trajno sniženje cijena tih keksića. To bi bio "pun pogodak" u nekakvoj novoj kampanji, ako su je željeli promovirati kao novu i originalnu, dodaje Anči Leburić.

No domaćica&prodavačica, domaćica&medicinska sestra ili, primjerice, domaćica&menadžerica nisu dobro sjele feministicama.

To su, recimo, iste one feministice pored kojih svakodnevno prolazi šou 'Gospodin Savršeni' u kojem hrpa mladih, zgodnih i prenašminkanih djevojaka daje sve od sebe ne bi li osvojile srce i okolne organe jednog splitskog sveučilišnog nastavnika. Sveučilišni nastavnik, za divno čudo, ni s matičnog fakulteta ni sa Sveučilišta, baš kao ni od strane feminističkih udruga, nije dobio ni jednu jedinu packu premda je, ruku na srce, teško zamisliti kakvu vrstu autoriteta, profesorskog, taj mladi muškarac može očekivati pred svojim studenticama i studentima.

Isto tako, pokraj budnih feminističkih očiju gotovo bez prigovora je prošla činjenica da su hrvatski europarlamentarci iz redova vladajućeg HDZ-a glasali protiv Europske direktive o jednakim plaćama za muškarce i žene koji obavljaju isti posao.

Srećom, i bez HDZ-a, a i bez naših feministica, ta će direktiva i u Hrvatskoj postati obvezujuća. No kako god, keksići Domaćica su užgali sirove strasti.

Sanja Sarnavka se promptno i javno zapitala zašto uz Domaćicu nisu stavili i – ljubavnicu!

- Ovo mali Perica i mala Perica zovu genijalnom kampanjom - objavila je Sarnavka - Jer jadni, oboje, ništa ne razumiju. A po komentarima je jasno da ima mnogo onih kojima isto tako ništa nije jasno.

U situaciji kad žene, bez obzira na razinu obrazovanja, i dalje obavljaju preko 80 posto kućanskih poslova, raditi kampanju kojom tu situaciju još i slaviš i promičeš, totalno je nazadnjaštvo. Bokte, sve je promjenjivo, ali žena ostaje domaćica dovijeka. Moš' bit šta oš', ali čistit kuću ima da obavljaš besprijekorno.

E, neću kupiti ove kekse nikad više, a i Kraš me može zaboraviti do daljnjega. Zna li netko autorstvo ove idiotarije? Poslala sam poruku njihovom marketingu. Majmuni/ce! - gnjevno poručuje Sanja Sarnavka, bivša predsjednica udruge B.a.B.e., danas u mirovini, ali i dalje vrlo aktivna.

- Realna je društvena činjenica da se u javnosti najčešće reagira na potpuno marginalne društvene pojave, a masovno se šuti o pojavama i fenomenima koji itekako ugrožavaju žene, njihove statuse i uloge u društvu, kaže međutim prof. dr. sc. Anči Leburić.

- Tako se primjerice nerijetko šutke prelazi preko javno ukazanih zlostavljanja na radnim mjestima i da ne nabrajam brojne druge evidentne primjere neravnopravnosti žena s muškarcima, od plaća do mučnih kadroviranja na svim nivoima.

Ima ih stvarno bezbroj, a oni koji ukažu na takve situacije, načelno postaju još ugroženiji ili ugroženije, bivaju socijalno izoliranima u većoj mjeri i uglavnom, doživljavaju razne neugodnosti i socijalne blokade, kaže Leburić te dodaje da Kraševci ne bi pogriješili da su dodali još po koju riječ u stilu "jedimo kekse zajedno", "dajmo ženama više slobodnoga vremena da uživaju u našim keksima" i slično, 'ali, hoće li to riješiti razlike u njihovim plaćama, u izborima radnih mjesta i položaja – nisam baš sigurna', kaže dr. Leburić..

Je li došlo do komunikacijskog nesporazuma ili je 'Krašova' kampanja zapravo izvanredno uspješna?

Naime, Domaćica je tema dana, o Domaćici se priča, nova Domaćica je zasjenila i kampanju iz 2018. godine kad je u njoj, sjećamo se, sudjelovao i nogometni reprezentativac Ivan Rakitić.

Ta je kampanja u samo deset dana dovela do udvostručenja potrošnje Domaćice. Najnoviju su kampanju u Krašu, objavila je tvrtka, proveli rukovodeći se rezultatima istraživanja koje je za njih proveo Ipsos. Naime, istraživanje je pokazalo da 70 posto odraslih žena, 51 posto odraslih muškaraca, 73 posto tinejdžerica i 72 posto tinejdžera tvrdi da žene obavljaju veći dio poslova u kućanstvu.

No čini se da javnost, barem jedan njezin dio, uopće nije prepoznala deklarirane ciljeve kampanje. Ništa čudno, u biznisu koji se zove marketing znade se dogoditi da ciljana publika poruku kampanje percipira potpuno suprotno od onoga što oglašivač stvarno nastoji.

Spomenimo samo najpoznatiji europski primjer - Benetton ne bi bio ono što je bio da nije bilo slavnog fotografa Oliviera Toscanija, koji je bio tvorac njihovih najkontroverznijih reklama. Luciano Benetton angažirao je Toscanija još 1982. godine i narednih 18 godina uspješno su surađivali, a Toscani je stvarao reklame koje nisu imale veze s đemperićima vedrih boja, ali su zato imale veze sa socijalnim pitanjima poput gladi, rata, seksa, smrti.

Toscanijev marketing je postao predmet javnih polemika, njegov rad je bio opovrgavan i hvaljen, te cenzuriran, ali je ostvario cilj – svi su čuli i za Toscanija i za Benetton.

Sjetimo se da se 1992. ljuto zamjerio Vatikanu i brojnim katolicima kada je osmislio reklamu na kojoj su bili prikazani svećenik i časna sestra kako se ljube, a fotografija izrešetane, krvave uniforme vojnika iz BiH, imala je mnogima nevidljiv cilj da kroz ujedinjene boje Benettona simbolički predstavi priču o ratu i stradanju.

Također, i njegova fotografija koja je izazvala bujicu reakcija bila je ona s tri ljudska srca na kojima piše crno, žuto, bijelo. Toscani je ukazivao na to da su srca jednaka, bez obzira na rasu no... Mnogima se ni to nije svidjelo.

'Keksualni skandal' koji je više na tragu 'Džirlo djevojke' nego prave kontroverze daleko je od Toscanijeve razine provokacija, ako se uopće i može nazvati provokacijom podsjećanje na nešto što svaka, ili barem svaka, žena zna, a to je da je neplaćeni posao domaćice notorna stvarnost i u Hrvatskoj i šire.

Toj slici keksi teško da mogu pomoći ili odmoći, ali buka nastala oko Kraševe kampanje sigurno pomaže Krašu! I na koncu, dajmo i mi svoj obol općoj galami: ako već Sanja Sarnavka apelira da Domaćica dobije i oznaku ljubavnice, mogli bi u Krašu dodati i seriju – Silom domaćica! Ova domaćica se neće ljutiti...