Jesu li antivakseri pobijedili? Kako je došlo do sloma povjerenja javnosti u Nacionalni stožer? Koliko je tome kriva komunikacijska strategija Stožera, a koliko manjak znanja i vještina za upravljanje rizikom i kriznim situacijama? Jesu li u Stožer od prvog dana trebali biti uključeni menadžeri rizika, sociolozi, psiholozi i komunikacijski stručnjaci? O svemu tome razgovaramo s Marijem Aunedijem Medekom, predsjednikom Hrvatske udruge za odnose s javnošću (HUOJ).
Medek je partner i direktor u agenciji Media Val, specijalizirane agencije za komunikacijski menadžment i savjetovanje iz Zagreba. Napola je, kaže, bodul, iz mjesta Sali na Dugom otoku. Do kraja srpnja ove godine Media Val je za Vladu RH vodila stranicu Koronavirus.hr.
Možete li ocijeniti uspješnost komunikacije Nacionalnog stožera i Vlade od izbijanja pandemije? Koliko je komunikacija Stožera u ovoj kriznoj situaciji odgovorna za antivakserski hajp koji se dogodio nakon najave uvođenja COVID potvrda?
– Najprije bih napravio korak, dva unatrag i pokušao bih podijeliti komunikaciju Vlade, odnosno Stožera na dio koji se tiče samog koronavirusa i dio koji se tiče kampanje cijepljenja. Mislim da prvi dio oko same korone, brzina uspostava Stožera, prelazak na svakodnevne konferencije za novinare, kompletno otvorena komunikacija na presicama bez "zabranjenih" pitanja, postojanje zasebne stranice koja je bila centralno mjesto informiranja, mislim da je taj cijeli model bio jako dobar, da ne kažem izvrstan. Pandemija je kriza, a u bilo kojem udžbeniku za komunikaciju svi će vam reći da je u kriznom komuniciranju bitna jedna stvar: morate stalno komunicirati. Druga stvar – morate stalno komunicirati; treća stvar – morate komunicirati; četvrta stvar – morate komunicirati; peta stvar – morate komunicirati. U kriznim je situacijama najvažnije da mediji, a posredno i građani i zainteresirana javnost, imaju u svakom trenutku dostupnu, pouzdanu, službenu i ispravnu informaciju. Taj moment, s dinamikom komunikacije pomoću presica, gdje uvijek imaš mogućnost postaviti pitanje, po mojem je mišljenju bio jako dobar. Druga je stvar sadržaj mjera koje je Stožer donosio, i treća je stvar koliko su one u skladu s javnim interesom ili ne, postoje li iznimke i zašto postoje. Jako je važan moment povjerenja građana u Stožer, koji se s vremenom izlizao, zbog dva razloga. Jedan je protok vremena. Da svaki dan na televiziji imate papu Franju, ni njemu ne biste vjerovali nakon dvije godine. Da je najbolji na svijetu, ljudi se jednostavno u medijima potroše.
Druga je stvar taj moment patosa, odnosno povjerenja u ljude, gdje je Stožer nekim svojim iznimkama u smislu mjera zapravo sam sebi pucao u nogu i narušio povjerenje, jer je razumijevanje građana, javnog mnijenja, ili ključnih opinion lidera koji su to komentirali u javnosti pa su ljudi to prihvatili, da su neke odluke Stožera, poput Hoda za križem ili Kolone sjećanja u Vukovaru prošle godine, bile više političkog, odnosno politikantskog karaktera. Tu su građani sigurno izgubili dio povjerenja u Stožer jer su osjetili da postoje jednaki i jednakiji, nejednaki i nejednakiji. Ali opet, moment u kojem Stožer donese neke pogrešne mjere po mojem je mišljenju samorazumljiv. Oni su u posljednjih dvadeset mjeseci donijeli stotinjak odluka, i da su najbolji na svijetu, tu će biti nekih pogrešaka.
Kompleksne odluke
Što se događalo s cijepljenjem?
– Drugi je moment cijepljenje, koje je, po mojem mišljenju, dosta nespretnije odrađeno. Očito je bila donesena odluka da se ne ide u klasičnu oglašivačku kampanju. Stožer je tu posegnuo za javnim servisom, što je u redu, ali očito ne dovoljno, i dvije najveće medijske print kuće, koje su dobile "bedževe" na naslovnim stranicama. Ali klasična oglasna kampanja, s televizijskim spotom u kojem bi se objasnilo zašto bi se trebalo cijepiti, koji su benefiti cijepljenja i moguće posljedice ako se cijepiš, odnosno koji su rizici ako se ne cijepiš, pa to ponoviti 100 tisuća puta, vjerujem da bi rezultati cijepljenja bili bolji. S tim da tu moramo biti pošteni i naglasiti kako i cjepivo samo po sebi ima neke objektivne otegotne okolnosti. Prvo, u pronalazak cjepiva uložilo se puno novca, procedure su bile brze i ljudi su stekli nepovjerenje kako je takvo što tako brzo odobreno, iako ja tu ne vidim ništa sporno zato što je bila kriza. Drugo, na kraju smo dobili cjepivo koje znatno smanjuje sve moguće rizike obolijevanja, hospitalizacije i smrti, ali niti te štiti od zaraze niti od toga da ti zaraziš drugoga. To je dosta bitan element i te objektivne, konkretne, otegotne okolnosti sigurno nisu išle naruku Stožeru i Vladi u komunikaciji sugeriranja građanima da se cijepe. Nemojte zaboraviti da na početku cjepiva nije ni bilo, da nije bilo dostupno, pa smo imali popise za cijepljenje, što je sve utjecalo na odnos prema cijepljenju. Tu je, dakle, čitav niz konkretnih okolnosti zašto to nije toliko uspješno. Iz komunikacijske perspektive, čini mi se da bi jedna snažna oglašivačka kampanja tu učinila dobro.
Mislite zapravo da je Stožer od prvog dana u svojem sastavu trebao imati i jednog PR stručnjaka, a možda i sociologa, psihologa... odnosno jedan multidisciplinarni tim stručnjaka, a ne samo liječnike?
– Složio bih se. Na čelu Stožera je gospodin Božinović, potpredsjednik Vlade koji nije liječnik. On dolazi iz policije, a mislim da ima vojni background, što je dobro. Mislim da gospodin Božinović ima karakteristike osobe koja je u stanju donositi kompleksne odluke relativno brzo, ljudi to možda ne vide na prvu, ali meni se čini da on to dosta dobro balansira. To su vrlo kompleksne odluke, kad na neki način morate pomiriti veliki broj dionika i interesa. Je li tu moglo biti više sociologa i psihologa? Da. Je li trebao biti netko iz odnosa s javnošću? Da. Ali po mojem je mišljenju to trebao biti Ured za komunikaciju Vlade RH, koji je za takvo što potpuno nekapacitiran. Ne u smislu da ljudi ne znaju to raditi, nego ih je jednostavno premalo i za posao koji rade svaki dan, a kamoli da rade i dio oko pandemije. Da je Stožer imao neki komunikacijski tim za podršku, sigurno bi sve to bilo bolje. Nisam siguran jesu li ga oni imali na razini Stožera na neki sustavan način.
Stožer bi sigurno bolje prošao i da se katkad ispričao za neke pogrešne odluke ili mjere koje nisu bile najbolje promišljene. Mislim prije svega na dvostruka mjerila, na kašnjenje s uvođenjem mjera prošlog ljeta, što je dovelo do prekida turističke sezone i što je, dakako, samo produbljivalo nepovjerenje javnosti...
– Sigurno, ali ponovit ću: ne znam koliko je Stožer donio odluka u zadnjih dvadeset mjeseci, moguće da je riječ o stotinama i nemoguće je da svaka bude dobra. E sad, gdje bi došao Stožer kad bi se ispričavao za svaku odluku koja se pokazala nedovoljno dobra? Na razini pristojne komunikacije razumijem što smjerate, ali ne znam da je bilo baš takvih situacija da je napravljena takva velika pogreška da su neki segmenti društva bili toliko pogođeni da bi bilo primjereno i pristojno da se netko ispričava.
Pa dogodila se pobuna poduzetnika prema kojima Stožer nije poduzimao iste mjere kao prema javnom sektoru, koji je bio preferiran u smislu rada i gospodarske pomoći. Udruga "Glas poduzetnika" praktički se stvorila iz tog revolta.
– Apsolutno, to i je bilo vrijeme za stvaranje takvih udruga. Takve i slične udruge su dobrodošle, sve koje se na neki način bave javnim poslom i zagovaranjem interesa nekih slojeva društva, da to rade na primjeren i konkretan način. To doprinosi i demokratizaciji društvenih procesa i javnih diskursa i to mi je sve prihvatljivo. Da, bilo je tapkanja u mraku, ali nije da su se naši ministri i prije susretali s pandemijom pa da su znali odmah unaprijed definirati mjere. Međutim, ako objektivno gledamo kakve smo mi kao gospodarstvo imali mjere, većina će vam reći da su one bile dobre, ili dovoljno dobre. Brojke su, naime, takve da Hrvatska u 2021. ima najveću zaposlenost od 2008., BDP dobro raste. Gledajući kvantitativno, mislim da su mjere za pomoć gospodarstvu bile i pravodobne i dovoljno kvalitetne, jer mi realno nemamo strašno veliki broj zatvorenih poduzeća, nemamo veliki priljev nezaposlenih ljudi na burzu, tako da je gospodarstveni dio krize uspješno odrađen.
Naravno da je bilo situacija kad neki nisu bili obuhvaćeni mjerama, dandanas ima nekih segmenata gospodarstva koji imaju velikih problema, primjerice zabavna industrija. I dalje ima dijelova gospodarstva koji su jako pogođeni i mislim da za njih i dalje vrijede neke mjere, ali u gospodarskom smislu, vjerojatno i uz pomoć glasne artikulacije nekih stavova udruge kao što je "Glas poduzetnika" i ostalih dionika u tom poduzetničko-poslodavačkom tržištu, mislim je Vlada uspješno prilagođavala mjere.
Tvrdi lockdown
S druge strane, činjenica je da mi nismo imali tvrdi lockdown kao neke druge zemlje, poput sada Austrije, da ne spominjem Australiju. Zapravo, većina europskih zemalja koja se uspješnije nosi s krizom (imaju manje oboljelih i preminulih te više cijepljenih) u pravilu su bogatije, razvijenije i s više obrazovanog stanovništva, a imaju strože mjere i strože kazne za kršenje mjera. Mi smo imali soft mjere praktički bez sankcija, dijelom i zbog turizma...
– Mislim da je tu Stožer dobro osjećao puls javnosti i puls građana, htjeli mi to priznati ili ne. S podacima o procijepljenosti mi definitivno pripadamo istočnom bloku Europe, sličniji smo sa Slovencima, Srbima, Bosancima, Bugarima... Nisam istraživao, i nisam sociolog, ali čini mi se da bi tvrdi lockdown kod nas jako teško funkcionirao, pogotovo s dolaskom turističke sezone. Mislim da je Stožer tu dosta uspješno balansirao između "ljudi moji, ajmo se čuvati" i "ljudi moji, moramo nastaviti živjeti i raditi jer nismo bogata zemlja, ne možemo si priuštiti da je sve zatvoreno". Država je podijelila 12 milijardi kuna u privatni sektor za očuvanje radnih mjesta, vjerojatno 25 nije mogla da to dulje traje. Meni se čini da je to bila prilično pogođena mjera.
Slažem se, iako je taj novac za pomoć došao iz EU-a, a ne izravno iz državnog proračuna. Ali vratimo se na trenutak na upravljanje krizom, odnosno smanjenju rizika i potencijalne štete, na što se zapravo svodi sva borba protiv pandemije. Koliko je Stožer tu bio dobar, bi li neki menadžer za upravljanje rizicima iz realnog sektora bolje upravljao ovom krizom?
– Zaista ne znam. Sadržajno je bilo i propusta i pogrešaka i krivih procjena, ali kad bih podvlačio zajednički nazivnik, račun na kraju dana, meni se čini da je tu bilo više dobrih poteza nego loših, tako da u sadržajnom, suštinskom smislu, ne mislim da bi Stožer dobio puno s nekim profesionalnim kriznim menadžerom. Meni su tu zanimljiva dva aspekta: prvo, ne znam koliko je Stožer na kraju dana imao mogućnost razmišljati o sljedeća dva, tri ili četiri koraka unaprijed, što je nekakav osnovni postulat kriznih menadžera. Dalekovidnost tu nije bila toliko daleka. Možda je sve moglo biti malo promišljenije, ali pod pritiskom javnosti i drugih dionika nije jednostavno donositi brze i kvalitetne odluke. Osim toga, meni se čini da je glavnina "problema" koje Stožer ima komunikacijske, a manje upravljačke prirode, u smislu da su zbog pritiska svakodnevnog donošenja odluka neke odluke vjerojatno bile pogrešne i da ne može uvijek niti Stožer sve objasniti i prenijeti na način na koji to zaista jest. Imate, naime, situacija koje nisu uvijek za komunikaciju prema svima jer su vrlo osjetljive. Ponavljam, ima fejlova i felera, ali kad je netko tako dugo pod povećalom javnosti, da je i najbolji komunikator na svijetu, imao bi problem.
Znači da je i kriva komunikacija dijelom dovela do antivakserskog hajpa?
– Tu ste, da se vratimo na vaše prvo pitanje, u pravu. Taj moment, koji bih nazvao nedovoljno činjenje, vjerojatno je bio uzrokom ili djelomični uzrok nastanka određene polarizacije u društvu. Više ne možemo govoriti o marginalnim brojkama, od 5 ili 10 posto ljudi, to je sada vjerojatno i više, koji imaju jako tvrdi stav i oponiraju i uvođenju COVID potvrda i proširenju mjera na privatni sektor. Došlo je do određene polarizacije koja predstavlja rizik i za javnost i za građane, i za poziciju i za cijeli politički establišment. U takvim okolnostima uvijek imate neke političke snage koje nastoje takve situacije iskoristiti, što je, da se razumijemo, politički legitimno.
Kakvu biste komunikacijsku strategiju, nakon zagrebačkog prosvjeda, predložili Stožeru? Mnogi smatraju da je to bio vrhunac protestnog raspoloženja prema svemu što Stožer predstavlja, a prelijeva se na Vladu i politički život. Cijelo se društvo osjeća zarobljeno u ovoj krizi, brojke oboljelih i preminulih su strašne, a otpor establišmentu je sve manifestniji.
– Sigurno je da su donositelji odluka sada suočeni sa situacijom u kojoj istovremeno moraju "stezati obruč" i provoditi aktivnosti koje će biti motivirajuće, sugerirajuće i umirujuće za javnost u smislu da se što više ljudi cijepi. Ne samo naša vlada, nijedna vlada na svijetu nije pronašla bolje rješenje od cjepiva.
Ministar Beroš je nakon zagrebačkog prosvjeda bio bijesan na prosvjednike, a odmah je i donesena dopuna zakona s kaznama od 30 do 50 tisuća kuna. I dosad su postojale neke kazne, ali su se rijetko primjenjivale, sve je bilo dosta labavo...
– Da, Stožer je od početka išao dosta meko.
Je li trebalo ići strože? Kod nas ionako ne vlada veliko povjerenje u državne institucije...
– Možda, ali to nikad nećemo znati. Možda je trebalo proglasiti izvanredno stanje, donijeti zakon o obaveznom cijepljenju i gotovo. Činjenica jest da je Vlada u samom startu išla jako, jako mekano, poštujući naš specifičan mentalitet, što u osnovi nije loše, iako mi imamo i taj neki podanički moment. Možda da je netko bio žešći, da je šakom udario u stol, kao što se dogodilo u Portugalu, gdje su na čelu programa cijepljenja postavili jednog visokog vojnog časnika, možda bi bilo upravljivije. Činjenica jest da ova Vlada ima neki moment uključivosti, ili barem pokušaj stvaranja dojma uključivosti, od usvajanja zakona do suradnje s nevladinim sektorom. Čvrst pristup ne bi se uklapao s tom proklamiranom politikom, odnosno stilom. Činjenica je da će Stožer morati stezati, u tom smjeru ide i ovaj zakon, brojke su tako grozne, broj umrlih je katastrofalan. Uza sve to, imamo polariziranu i Crkvu, znanstvenike. U takvoj atmosferi Stožer ne može ići puno žešće i ne bi imalo smisla uvoditi neke rigorozne stvari. Strah je vrag pa je potjerao dosta ljudi na cijepljenje, vidjet ćemo kakve će to dati rezultate, ali kad bi se Vlada u ovom trenutku okrenula vrlo radikalnim potezima, poput uvođenja obaveznog cijepljenja, bojim se da bi to bilo kontraproduktivno.
Posvađana struka
Koliko je općem komunikacijskom kaosu oko korone doprinio Vladin Znanstveni savjet i uloga znanstvenika Lauca?
– Sigurno da je doprinio, i to dosta. Tu opet primjećujemo taj Vladin moment "uključivosti". Ideja je bila da u savjetu zaista budu stručnjaci ili liječnici od renomea koji imaju različito mišljenje. Na papiru je to dobro, super je da imaš savjet koji ti govori o stvarima koje ti ne znaš, koji ima svoja mišljenja i neslaganja. No, kad je to neslaganje počelo izlaziti i postalo predmet javne diskusije, to više nije u redu. Od takvog Znanstvenog savjeta više nitko nema koristi, ni Vlada, koja donosi odluke, ni građani, koje treba na neki način educirati, niti bilo koji drugi dionici. Jer kako će neki neupućeni građanin, a nije siguran jer je ustrašen, poslušati struku kad se struka ne danima i tjednima, nego mjesecima "svađa" u javnosti jesu li bolje bijele ili crne figure, a takva javna rasprava okuplja sljedbu jednih ili drugih. Iz pozicije javnog diskursa i brige o zdravlju javnog diskursa, po mojem je mišljenju to bilo potpuno nepotrebno i mislim da se to nije trebalo dogoditi. Možemo razgovarati o tome tko je za to kriv, ali ja ne vidim ništa dobro u tome.
Ako mogu primijetiti, da nema društvenih mreža, još prije godinu dana svi bi bili cijepljeni, u roku od sedam dana...
– Moguće. Vrlo moguće. Pojava interneta događa se paralelno s jačanjem globalizacije, što prvenstveno podrazumijeva trgovinu, dobavne lance, dijeljenje javnih politika i slično. Paralelno s internetom događa se i medijatizacija, u čemu smo svi mi, vi, ja, vaši bližnji, mediji. Svako ima otvoreni profil na nekoj od društvenih mreža i postaje medij. Konzumacija medija postala je neusporedivo jednostavnija i brža, i sam moment u kojem si "od nikoga" postao faktor u javnost skraćen je za milijun puta. Naravno da takav neki novi poredak ili sustav nema toliko kvalitetno postavljena sita gdje se neki kukolj miče od žita. Nikad se ni prije u novinarstvu nije mogao maknuti cijeli kukolj, uvijek je nešto malo prošlo, ali toga je bilo malo. Da bi postao novinar prije 20 ili 25 godina, ti si se trebao dokazati, trebao si imati neke opće vrijednosti koje se tiču morala, etike, razumijevanja društvenog uređenja, samoga društva, da bi ti mogao biti taj koji diseminira i prenosi vijesti dalje. Ne da bi ti poslao neku svoju poruku, nego da bi ti bio u stanju odvojiti kukolj od onoga što je realno vijest. Danas kad su svi "novinari", kad su svi "mediji", tog sigurnosnog sustava, tog sita, nema, i onda je moment poplave populizma neusporedivo jednostavniji. Kao da zamislite da svi ljudi u Hrvatskoj žive u jednom gradu i njih pola je stalno vani na trgu. Naravno da tu populisti mogu doći do izražaja, jer ovaj će biti lijep, drugi seksi, treći će lijepo govoriti, četvrti će dobro plesati, pa će brzo zainteresirati svoje publike. Tako funkcioniraju društveni mediji. A ovo sada, kada smo svi doma u 120 gradova, u Hrvatskoj, koja ima gustoću naseljenosti 80, bez društvenih medija bilo bi jako teško povezati. Povjerenje u službene medije i manji broj medija sigurno bi bilo veće. I ne bi bilo alternativnih mogućnosti informiranja, koja su često alternativni uzroci dezinformiranja.
