Komercijalno gledano, Bruce Willis je bio najisplativiji akcijaš devedesetih zajedno s Schwarzeneggerom, a ispred Stallonea. U toj dekadi Willis je zaredao nisku krupnih akcijskih hitčina ("Umri muški 2&3", "Armagedon", "Peti element") sa zaradom većom od 200 milijuna dolara u svjetskim kinima, ali i sakupio naramak hitića poput žanrovskog klasika "Prljavi igraju prljavo".
Devedesetih se Willis definitivno potvrdio kao sveamerički "action hero" kojeg je jedan Robert Altman odabrao da odigra "diehardovskog" junaka u malom akcijskom filmu unutar (meta)filma "Igrač". Potvrdio se i kao univerzalna akcijska zvijezda.
Prepoznao je to hollywoodski studio Universal Pictures i producirao dva Willisova visokobudžetna akcijska trilera, "Šakala" (1997.) Michaela Caton-Jonesa i "Opasnu šifru...